تبلیغات مرئی و نامرئی

تبلیغات مرئی و نامرئی 

بشر از همان ابتدای فعالیت‌هایش در قالب جمع، برای اطلاع‌رسانی و آگاه کردن عموم هم‌نوعان از فعالیت‌ها و محصولات خود، نیاز به تبلیغ داشت.

گرچه این تبلیغات به شیوه بسیار ابتدایی انجام می‌شد، اما حتی در روابط اجتماعات اولیه نیز وجود داشت و به همین جهت است که گفته می‌شود تبلیغ ریشه در زندگی اجتماعی انسان دارد. 

در دنیای امروزی تبلیغات به حدی با زندگی انسان آمیخته شده که جزئی جدایی‌ناپذیر از روابط او با دنیای پیرامون به حساب می‌آید و در انواع کانال‌های ارتباطی انسان‌ها جا باز کرده است. 

گرچه تبلیغ به شکلی کلی تحت‌تاثیر قرار دادن عمل انسان، از طریق دستکاری در تصورات او تعریف می‌شود، اما این دستکاری لزوما آشکارا و محسوس نیست و گاهی مخاطب بدون اینکه بداند در معرض تبلیغات قرار می‌گیرد. 

به عبارت دیگر، در بخشی از تبلیغات، پیام به‌صورت شفاف و صریح به مخاطب منتقل می‌شود مانند تبلیغاتی که هر‌ روز در تلویزیون، رادیو، بیلبورد، روزنامه و غیره می‌بینیم و می‌شنویم. 

اما نوع دیگری از تبلیغات وجود دارد که نمود علنی و صریح نداشته و پیام به‌صورت غیرمستقیم، پنهان و غیرمحسوس منتشر می‌شود. به این شکل از تبلیغات که معمولا در آن، پیام به‌گونه‌ای طراحی می‌شود که از حاشیه‌های پایین گستره شنوایی و بینایی مخاطبان بهره می‌گیرد و ضمیر ناخودآگاه آنها را متاثر می‌سازد، تبلیغات زیرحسی یا نامرئی گفته می‌شود. 

انتقال پیام از کانال‌های نامرئی

تهیه آگهی‌های نامرئی نیازمند طرح و برنامه‌های مشخصی است و البته به آماده‌سازی، زیرکی و هوشمندی و اطلاعات و تجربه نیاز دارد. در این نوع از تبلیغات، پیام‌ها از کانال‌های نامرئی، پنهان یا غیرمنتظره عبور داده می‌شوند و معمولا مخاطبان بارها به‌طور غافلگیرانه آنها را دریافت می‌کنند و البته خود متوجه نیستند؛ درواقع پیام‌ها به ضمیر ناخودآگاه آنها تحمیل می‌شود. 

در حقیقت در تبلیغات زیرحسی یا نامرئی، ادراک ناخودآگاه افراد تحت‌تاثیر قرار می‌گیرد و این، فرآیندی برنامه‌ریزی شده به وسیله متخصصان است تا افراد در واکنش نسبت به اطلاعات دریافتی، مطابق با دستورالعمل مدنظر آنها رفتار ‌کنند، البته بدون اینکه از دستورالعمل مربوطه اطلاع داشته باشند. 

تبلیغات نامرئی، افسانه یا واقعیت؟ 

ادعاهای اولیه درباره تاثیر تبلیغات پنهان، به دهه 1950 بازمی‌گردد، اما طرفداران آن هیچ مدرک یا شاهد علمی در این باب ارائه نکرده‌اند، با این وجود چنین ادعاهایی، این فرض را القا کرده‌اند که تبلیغ‌کنندگان با استفاده از محرک‌های تبلیغاتی مخفی و غیرقابل شناسایی، می‌توانند بر مطلوبیت یا حتی خرید کالایی تاثیر بگذارند. 

همان‌طور که گفته شد در این شکل از تبلیغات از حاشیه‌های پایین گستره شنوایی مثل صداهایی با شدت حدود چند دسی‌بل که در شرایط معمولی شنیده نمی‌شوند و حاشیه‌های پایین گستره بینایی، شامل تشخیص ناخودآگاه صحنه‌های نمایشی گذرا در مدت‌‌زمان کوتاه، بهره گرفته می‌شود. 

گفته می‌شود این شکل از تبلیغات برای نخستین‌بار در سال 1957 به‌وسیله یک متخصص امور تبلیغات و رییس یک شرکت تحقیقات انگیزش به نام «جیمز ویکاری» انجام شد. او گزارش داد که «آگهی تجارتی ناپیدا» را در یک سالن نمایش فیلم، آزمایش کرده است. این آزمایش در مدت‌زمان شش هفته و روی 45 هزار نفر در سالن سینما انجام شد. او دو پیام تبلیغاتی با مضمون «کوکاکولا بنوشید» و «پاپ‌کورن بخورید» را با مدت‌زمان سه‌هزارم ثانیه در هر پنج ثانیه یک بار، بدون اطلاع بینندگان روی پرده سینما انداخت. پس از آن، تماشاگران در خلال فیلم تمایل زیادی به خوردن پاپ‌کورن و کوکاکولا در خود احساس کردند و به ادعای جیمز ویکاری، فروش پاپ‌کورن در سالن حدود ۵۸ درصد و فروش کوکاکولا 18 درصد افزایش یافت. 

همچنین نقل شده که در سال 1979 در چند فروشگاه زنجیره‌ای امریکایی، در نوار موسیقی متداول در فروشگاه‌ها، صدای ضبط شده «من دزدی نمی‌کنم» را با شدت صوتی کم در هر چند ثانیه به موسیقی اضافه کردند، به‌طوری‌که حس شنوایی خودآگاه آن را دریافت نمی‌کرد. طبق ادعا، ‌نتیجه این شد که در مدت 9 ماه، تعداد سرقت‌ها در فروشگاه‌ها 37 درصد کاهش یافت.

اما در این میان روایت دیگری نیز وجود دارد که مدعی است نمایش سریع عبارات «پاپ‌کورن بخورید» و «کوکاکولا بنوشید» به‌طور زیرآستانه‌ای روی پرده سینما و در خلال فیلم‌ها و فروش فوق‌العاده این کالاها، افسانه است و چنین آزمایشی هرگز صورت نگرفته و این موضوع توسط جیمز ویکاری ابداع شده و میلیون‌ها دلار به جیب او سرازیر کرده است و وی بعد از دریافت این پول بدون به‌جا گذاشتن اثری از خود متواری شده و این اقدام در حقیقت، فریب زیرآستانه‌ای بوده است. در‌واقع نبود جزییات در مورد چنین ادعایی و عدم‌تکرار آن موجب شد که در صحت رخداد چنین آزمایشی شبهاتی به وجود بیاید و شاید هم این به دلیل ترس از اینکه مبادا بدون اطلاع ما، ذهن و روح مان را تحت‌تاثیر قرار دهند و در حافظه فرهنگی ما جای گیرند، این موضوع انکار شده است. اگرچه برخی ادعا می‌کنند تبلیغات ناخودآگاه ناموثر بوده یا فقط یک شایعه است، اما معتقدان به آن، کاملا به قدرت آن ایمان دارند. 

گذشته از واقعیت داشتن این آزمایشات یا دروغین بودن آن، باید گفت تبلیغات نامرئی، در احساس خودآگاه ما تاثیری ندارند، اما ممکن است براحساس ناخودآگاه تاثیر بگذارند. به‌ویژه که این نوع آگهی ها را می‌توان به دفعات و به‌طور ناآشکار در رسانه‌های صوتی و تصویری و اینترنت قرار داد. علاوه بر این، می‌توان ترکیبی از شگردهای تبلیغاتی نامرئی و نگاره‌سازی و روان‌شناسی را در رسانه‌های چاپی نیز استفاده کرد و تصاویری رسم کرد که احساس ناخودآگاه انسان را متاثر کند. 

ممنوعیت تبلیغات نامرئی

برخی از متخصصان تبلیغات، قاطعانه تاثیر تبلیغات زیرحسی را رد می‌کنند و برخی دیگر، آن را بسیار موثر می‌دانند. تبلیغات زیرحسی، در برخی کشورهای صنعتی صراحتا ممنوع شده است و به‌طبع انتشار مطالب علمی و تحقیقی درباره تکنولوژی آن نیز می‌تواند ممنوع باشد، اما ممکن است در برخی متون مباحث روان‌شناسی ترغیب، به تبلیغات زیرحسی اشاره‌هایی شده باشد. 

در برخی کشورها نیز مقرراتی وجود دارد که آن را غیرقانونی می‌سازد. برای مثال در ایران طبق آیین‌نامه ساخت آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی اداره کل بازرگانی صدا‌و‌سیما، تبلیغات نامرئی از طریق رسانه‌های رادیویی و تلویزیونی صدا‌و‌سیما ممنوع است. 

در این آیین‌نامه آمده: «در آگهی‌ها نباید با استفاده از تمهیدات فنی یا به‌کارگیری تصاویر بازرگانی کوتاه یا شیوه‌های دیگر، ضمیر ناخودآگاه مخاطب تحت‌تاثیر قرار گیرد و پیام مورد نظر بدون دادن آگاهی لازم به بینندگان منتقل شود و اذهان آنان را تحت تاثیر قرار دهد.» حال اینکه شرکت‌های آگهی‌دهنده چقدر به این قوانین پایبند هستند، خود جای بررسی دارد. 

ممکن است روز‌به‌روز قوانین سختگیرانه جوامع برای ممانعت از تبلیغات نامرئی افزایش پیدا کند، اما تبلیغات، امروز به حدی در تمام بخش‌های زندگی ما جا باز کرده و حتی وارد حریم شخصی ما شده ‌است که باید گفت در بسیاری مواقع ما ناخواسته مخاطب تبلیغاتی می‌شویم که نامرئی هم نیستند، اما ناخودآگاه ما را تحت‌تاثیر قرار می‌دهند. 

تبلیغات نامرئی، در احساس خودآگاه ما تاثیری ندارند، اما ممکن است براحساس ناخودآگاه تاثیر بگذارند. به‌ویژه که این نوع آگهی ها را می‌توان به دفعات و به‌طور ناآشکار در رسانه‌های صوتی و تصویری و اینترنت قرار داد